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崔英善:体育赛事logo中的冠名赞助权柄打算

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崔英善:体育赛事logo中的冠名赞助权柄打算

  

崔英善:体育赛事logo中的冠名赞助权柄打算

  1冠名赞助商与赛事组织者理念和价值观契合度较高,希望以赛事作为重要的品牌传播平台,并希望在赛事所有相关传播中出现其品牌

  2赛事与冠名赞助商之间合作期限较长,双方有长期合作意愿,重新更改视觉表现的成本是值得的

  保持赛事logo的完整独立性,赛事logo本身并不因冠名赞助商的变更而改变,冠名赞助商拥有在赛事名称前的前缀文字权益,且可以使用赞助商的字体呈现,这在中国的马拉松赛事中比较常见。

  这种权益设计通过核心元素保持不变,只更换赞助商区域部分标识,保持了赛事自身品牌的辨识度,保障了赛事品牌传播的延续性,但同时又能够保障冠名赞助商与赛事核心标识在视觉表达中总是同时出现,大大提升了冠名赞助商的权益价值。

  纽约马拉松与冠名赞助商塔塔咨询的合作关系从2014年开始,签约8年。为宣告新赞助商的到来,纽约马拉松彻底采用了与此前冠名赞助商ING人寿完全不同的视觉形象设计,并考虑到赛事中的各种应用方式,设计了横版、竖版、短版、长版等各种含赞助商TCS品牌名称,并尽可能含其品牌全称Tata Consultancy Services的赛事logo应用方式,极快地帮助塔塔咨询提升了作为冠名赞助商的认知度。

  完全以冠名赞助商logo的色调、字体为依据设计赛事logo,赛事视觉系统也围绕冠名赞助商的视觉系统展开。其他赞助商也必须使用完整的带有冠名赞助商的logo。

  例如越野跑赛事中最为知名的TNF100 属于The North Face品牌在亚太区的非常重要的品牌推广活动,各站都需要采用统一的视觉形象,才能够保障都在强化The North Face的品牌体验。

  在马拉松领域中也有一家很有名的冠名赞助商渣打银行,他们在香港、新加坡、吉隆坡、内罗毕、迪拜等多个城市都赞助马拉松,其特点就是无论是赛事logo,还是赛事现场设计都完全遵循渣打银行一致的视觉体系,因为马拉松也是他们品牌的全球战略性推广平台。

  1冠名赞助商提供的资金通常需要足以覆盖赛事的主要成本,赛事组织者无需为获取额外的赞助收入承担重大义务,因为此类冠名赞助商通常对于其他赞助商也有很高的甄选条件, 赛事收入不能作为最重要的赛事运营目标。

  对于体育赛事的冠名赞助商来讲,有大量的曝光机会不是通过文字报道产生的,而是通过赛事现场、配套活动体验等来产生的,其形式很多是通过视觉表现。而在视觉表现中,冠名赞助与赛事logo如何相融合是一个重要的赞助权益设计工作,不同的表现方法会导致冠名赞助商获得的权益价值可以相差甚远。

  这种方式对于赛事方来说可以最大限度地保障赛事本身品牌的独立性,在更换冠名商时也不需要对赛事本身的视觉系统做改动,但是,从冠名赞助商角度来说,

  3冠名赞助商有相当优质的品牌形象,能够吸引品质类似或接近的品牌,且愿意使用其标志。

  无论采用何种方式,赛事组织者更需要做到的是积极维护冠名赞助商的权益,在合同承诺的条件下,在所有对应的曝光机会中都应考虑如何提升冠名赞助商曝光的有效性,才能够实现与冠名赞助商之间的长期合作。

  4冠名赞助商的品牌形象可能导致其他潜在赞助商不愿意在他们的宣传中出现该冠名赞助商的品牌名称

  冠名赞助对体育赛事来说,不仅是非常重要的收入来源,也影响着赛事的品牌形象和品牌定位,对于赛事长期市场价值的影响可谓是举足轻重。那么,冠名赞助是把企业名称放在赛事名称前,在宣传中使用“XXX足球联赛”、“XXX某城市马拉松”、 “XXX网球公开赛”就可以了吗?

  以上表现方式本身并无绝对的优劣之分,需要赛事组织者根据赛事自身特点、未来的发展策略、潜在冠名赞助商的需求加以选用。从表现方式一到表现方式四,对应着冠名赞助商可获取的曝光价值的增加,但是同时也对应着冠名赞助费用的增加,以及对赛事组织者品牌管理能力要求的提升。

  这取决于赛事组织者与其他赞助商之间的具体协议,例如中超联赛与上汽集团签约,其背景板使用的就是中超联赛的核心标志,而非带有冠名赞助商的组合标志。

  将赛事logo与冠名赞助商的标志进行一体化组合,但其中冠名赞助商logo与赛事logo有明显区隔。 例如中超联赛从诞生之初就一直采用了这种方式。

  从冠名赞助商角度来说,这种方式可以保障在所有赛事的视觉曝光中同时获得曝光机会,但需要注意的是,赛事其他赞助商在使用赛事名称和logo时仍然有两个选择:

  将冠名赞助商的名称融入赛事logo进行一体化组合,且没有明显区隔,但是仍保留赛事自身的设计元素,其他赞助商在宣传中必须使用带有冠名赞助商的完整logo,例如沃尔沃帆船赛、纽约马拉松等都采用了这种方式。

  2冠名赞助商有相当优质的品牌形象,能够吸引品质类似或接近的品牌,且愿意使用其标志。

  国际羽联也采取了这种方式,冠名赞助商道达尔的标志出现在其各大主要赛事包括苏迪曼杯、汤姆斯杯、尤伯杯决赛以及世锦赛的赛事标志中:

  道达尔与国际羽联的合作从2015年开始,2018年初宣布双方的合作将续约到2021年,用续约表达了对此赞助的满意度。

  1在赛事的视觉曝光中,由于全称较长,容易被截取或省略,获得的曝光机会收到影响

本站文章于2019-11-03 22:35,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:崔英善:体育赛事logo中的冠名赞助权柄打算
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